Составление ассортиментной матрицы услуга

Товарная матрица: образец и особенности ее составления

Бизнес юрист > Открытие бизнеса > Товарная матрица: образец и особенности ее составления

Для успешной и прибыльной работы розничного магазина необходимо правильно подобрать товарное наполнение точки продаж.

Список всей продукции, которая реализуется в киоске, магазине самообслуживания, супермаркете и в другом формате ритейла, составляется с учетом площади и расположения точки продаж, ассортимента конкурентов, интересов и уровня доходов целевой аудитории.

Наполнение товарной матрицы по образцу осуществляется до открытия магазина, после изучения спроса и предложения, сегментирования потенциальных потребителей и отбора целевых групп, позиционирования ритейла.

Понятие и образец товарной матрицы

Товарная матрица (товарная сетка, product grid) – это полный список позиций товара, из которых состоит номенклатура оптовой или розничной торговой точки.

Матрица составляется в виде таблицы или сетки, в которую вносятся группы продукции, объединенных по какому-либо признаку и является основой формирования оптимального количества различных единиц продукции.

Каждый товар может классифицироваться по одному, двум, трем и более признакам (размер, цвет, модель и пр.).

Оптимальный образец товарной матрицы – это таблица, в которую включен:

• перечень всех товаров, с указанием конкретных товарных единиц, сгруппированных по брендам
• все ассортиментные группы продукции
• глубина ассортимента каждой группы
• процентное соотношение товарной категории к общему наполнению

Образец товарной матрицы

В расширенном варианте товарная сетка включает стилевую и ценовую матрицы.

Продукция первой приоритетности (наиболее рентабельная и ходовая) расписывается максимально подробно – с указанием широты и глубины ассортимента, ценового диапазона.

Товары второго и третьего уровня приоритетности расписываются не так детально. Приоритетность определяется уровнем спроса (наиболее ходовая продукция) и прибыльностью позиции.

При составлении оптимальной товарной матрицы учитываются стратегические задачи торговой компании, формат точки продаж, расположение, особенности и предпочтения целевой аудитории (ЦА).

А магазину с большой площадью в спальном районе больше подойдет формат супермаркета с большим выбором товаров широкого потребления.

При наполнении товарной матрицы также учитывается спрос и уровень доходов целевой аудитории, конкурентная среда (магазины с похожим форматом организации продажи и ассортиментом).

Особенности позиционирования магазина

Правильное позиционирование точки продаж – это один из важнейших факторов успеха, наряду с удачным расположением, грамотной ассортиментной и ценовой политикой.

Планируя открытие магазина или розничной сети магазинов, необходимо предварительно провести ряд маркетинговых исследований по изучению потребительского спроса и конкурентной среды.

То есть, нужно понять, кому, что и как компания будет продавать, и чем магазин будет отличаться от аналогичных предложений (определив, чего не хватает рынку, можно создать свое уникальное преимущество).

В товароведении все торговые предприятия классифицируют по форматам торговли, которые дифференцируются в соответствии с различными параметрами. К таким характеристикам относятся: площадь и планировка торгового зала, наличие складских, вспомогательных или производственных помещений, количество номенклатурных единиц, глубина и ширина ассортимента, ценовая политика, перечень сервисов и пр.

Форматы точек продаж в соответствии с видом реализуемых товаров

Но это только определение формата магазина, который является лишь частью позиционирования.

Перед открытием торговой точки также нужно выбрать подход к организации продаж – концептуальный (ориентирован в первую очередь на удовлетворение потребностей целевой аудитории) или форматный (основной приоритет – эффективная организация торговой точки).

Оптимальным вариантом является объединение этих двух подходов, в результате которого магазин воспринимается и как место совершения покупок, и место получения особой ценности (комфорт, престиж, экономия времени и денег и пр.).

Учитывая интересы и предпочтения ЦА, определяется выгодная ниша, перечень преимуществ перед конкурентами и затем осуществляется позиционирование магазина.

Точку продаж можно позиционировать, как магазин с максимально широким ассортиментом или самыми низкими ценами, бутик с брендовыми товарами премиум-класса и пр.

Проведение исследования спроса и сегментация потребителей

Чтобы выявить именно своего покупателя и понять его интересы, страхи и мотивацию покупок, проводится сегментация. Для этого все потребители разбиваются на разные группы, объединенные определенными характеристиками. Выбор параметров для классификации определяется с учетом особенностей, преимуществ и стоимости товара, географического охвата, формата торговой точки.

Сегментация потребителей может проводиться по полу, возрасту, уровню доходов, виду занятий, социальному положению, месту проживания, интересам, поведенческим и другим факторам. Сегментацию можно проводить для магазина или сети магазинов, а также для разных товарных групп.

Например, проводится сегментация покупателей для сети строительных магазинов. Для продвижения такого направления можно выделить группу корпоративных клиентов (строительные компании, бригады строителей, оказывающие услуги ремонта и отделки и пр.) и индивидуальные покупатели (приобретающие стройматериалы для самостоятельного ремонта своего дома).

Каждая из этих групп может быть разделена на подгруппы.

Далее изучается спрос и проводится анализ с изучением количества и объема покупок, совершенных разными группами (такие данные можно получить, изучая конкурентов или анализируя собственные продажи за предыдущие периоды).

Если в результате исследования выявлено явное преимущество корпоративных клиентов по объемам и количеству закупок, то при формировании ассортиментной матрицы нужно сделать упор на профессиональные товары и оборудование.

Сегментирование проводится в несколько этапов:

Сегментация потребителей по группам

1. Определение критериев сегментации. Выбор наиболее важных параметров из максимального списка возможных характеристик, позволяющих разбить всех потребителей на однородные группы.
2. Используя выбранные признаки сегментации, нужно выделить лояльных и нелояльных покупателей. Такое разделение позволит проанализировать высокую и низкую лояльность ЦА в разрезе социальных, демографических, поведенческих и других факторов.
3. Составление портрета целевого потребителя своих конкурентов. Можно проанализировать целевых потребителей тех конкурентов, чья продукция стоит дешевле тех, чьи цены находятся на уровне с вашими и тех, у кого цены значительно выше.
4. Анализ различий и выбор важных критериев сегментации. Необходимо изучить все полученные группы и выявить, по каким признакам они отличаются. Самые важные из них – причина покупки, переключения на другую марку или отказ от товара. Эти поведенческие и психографические признаки, как правило, являются наиболее значимыми, а демографию и географию относят скорее к описательным характеристикам, которые дают возможность планировать рекламные кампании.
5. Разделение потенциальных покупателей на сегменты и детальное описание каждого из них. Каждый сегмент нужно описать по социальным, демографическим и географическим характеристикам, поведенческим (места и частота покупок, важные свойства товаров, количество приобретаемых брендов и пр.) и психографическим факторам (жизненные ценности, приоритеты, мотивация при покупке и др.).
6. Оценка потенциала каждого сегмента (примерное количество и объем покупок, совершаемых разными группами потребителей).
7. Выбор целевых сегментов рынка. Выбирается одна-две целевые группы с наибольшим потенциалом и именно с учетом их характеристик формируется дальнейшая стратегия продвижения и организация продаж в конкретном магазине.

Образец товарной матрицы при конкурентном анализе

Сравнение собственного ассортимента с перечнем товаров у конкурента проводится для выявления сильных и слабых сторон конкурентов и своей компании.

Такой вид исследования начинается с определения основных конкурентов (3-4 крупные компании), предлагающих похожую продукцию или товары-заменители.

Далее проводится анализ товарного ассортимента различных конкурентных компаний, их ценовая политика, перечень услуг, преимущества.

Образец товарной матрицы при сравнении цен конкурентов

Для сравнения товарной политики основных конкурентов составляется товарная матрица по каждой отдельной компании, с указанием ассортиментных групп продукции, с группировкой по производителям, моделям, качеству, ценам и другим характеристикам.

Полученные данные используются для оптимизации при формировании собственного ассортимента.

В этом случае можно выбрать тактику максимальной глубины внутри товарной группы (увеличивая выбор по моделям, объему, цвету и другим характеристикам конкретного товара).

Подбор основных товарных групп товарной сетки

Ассортиментная или товарная матрица – это полный перечень товаров, представленных в точке продаж.

Товарное наполнение нужно формировать еще до открытия магазина, учитывая его формат, расположение, особенности и предпочтения целевой аудитории.

Стихийное формирование ассортимента, ориентированное на текущий спрос или скопированное у конкурентов, без анализа затратности и доходности каждой товарной группы, может привести к убыткам и разорению.

Кроме предварительного составления товарной матрицы перед открытием торговой точки, необходимо также обновлять такой перечень не реже, чем раз в полгода. В идеале, такую задачу должна выполнять группа специалистов: категорийный менеджер или снабженец, который знает поставщиков и владеет информацией о том, что и в каком объеме продается, а также маркетолог и коммерческий директор.

Особенности и этапы составления ассортиментной матрицы:

1. Определение формата магазина, с учетом площади, этажности, месторасположения, социально-экономических характеристик района, наличия конкурентов и прочих факторов.
2. Сегментирование потребителей, выбор целевой группы и позиционирование точки продаж.
3. Предварительное формирование ассортимента, нацеленное на ключевую целевую группу. Проведение сравнительного анализа собственной товарной матрицы и матрицы основных конкурентов.

   Анализ рынка и конкуренции

4. На основе конкурентного анализа и исследования предпочтений целевых потребителей формируются собственные конкурентные преимущества, уникальное торговое предложение (ширина или глубина ассортимента, перечень уникальных сервисов и пр.).
5. Определение основных групп товаров, особенностей выкладки, применения POS-материалов. Формирование ценовой политики (перед этим предварительно изучаются ценовые предложения других компаний, работающих с аналогичными или похожими группами товаров).
6. Формирование сбалансированного ассортимента, определение его ширины и глубины. Определение ключевых позиций той или иной категории продукции, а также роли каждой товарной группы (уникальные, приоритетные, базовые, сезонные товары). Отдельная роль отводится удобным товарным позициям – продукции, формирующей лояльность целевой аудитории, с указанием ее свойств (бренда, свойств и выгод от применения, упаковки, объема и пр.).
7. Составление финального документа. Расчет ассортиментного минимума для конкретной точки продаж (минимальное количество товаров по каждой позиции). При закупках необходимо учитывать необходимость страхового запаса (как правило, не менее 15%), чтобы по ходовым выгодным позициям не возникал дефицит. При формировании плана закупки нужно также учитывать сроки и условия поставки. Для товаров с коротким сроком хранения особенно важно учитывать количество проданных единиц за определенный промежуток времени.

Корректировка товарной матрицы осуществляется на основании анализа продаж за предыдущий период (учитывается количество проданных товаров, общая прибыль, рентабельность по позиции). База товаров торговой точки формируется с указанием всех ключевых параметров – присвоенный внутренний код, наименование, бренд, закупочная и розничная цена, остаток на складе и др.

Весь ассортимент также можно условно разделить на ценовые категории (обычно, деление происходит на дешевый, средний и дорогой сегмент).

Углубление ассортимента товаров

Для того, чтобы по максимуму удовлетворить потребности целевой аудитории, маркетолог (коммерческий директор или другой специалист, занимающийся анализом продаж) розничной сети или отдельного магазина должен вести постоянную работу по оптимизации товарного наполнения.

Выбирая стратегию увеличения количества товаров в рамках одной товарной группы, можно добиться конкурентного преимущества, предлагая те товары, которые не могут предложить конкуренты. Это называется углублением ассортимента (дифференциацией).

Такая политика позволяет предлагать целевым потребителям вариации товара, наиболее полно соответствующих их потребностям. Углубленный ассортимент актуален для продажи взрослой и детской одежды и обуви (предлагаются различные цвета и размеры), мебели, бытовой техники, мобильных телефонов и других товаров широкого потребления.

Долгосрочными задачами также являются повышение конкурентоспособности и увеличение доли рынка.

Чтобы достичь поставленных целей, необходимо правильно выбрать формат магазина, сформировать концепцию продаж, составить товарную матрицу с учетом спроса и конкурентной среды.

Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить нам.

Ассортиментная матрица: это что такое и как производится её формирование для магазина

Каждый магазин формирует товарное предложение в соответствии с ассортиментной матрицей. Рассмотрим то, что она представляет собой, и каким образом составляется, подробнее.

Что такое ассортиментная матрица и в чем ее суть

Под ассортиментной матрицей традиционно понимается ряд товаров, выложенных к продаже, который формируется по определенным принципам — обусловленным предполагаемой или фактической (выявленной по итогам предыдущей истории продаж) структурой потребностей целевой группы покупателей (одной или нескольких). Строго говоря, в матрицу должны входить стабильно продаваемые (приносящие стабильную выручку товары), в количестве и комплектности, которые при этом образуют достаточный запас для удовлетворения динамики потребления.

где,

• в основной ассортиментный ряд входят товары: AX, AY, AZ, BX, CX;
• во вспомогательный ассортиментный ряд входят товары: BY, BZ, CY;
• в экспериментальный ассортиментный ряд (новинки и неликвид) входят товары: CZ.

Иногда под товарной матрицей понимают в принципе любые товары, что входят в перечень товарных позиций, которые представлены покупателю.

Это определение абсолютно верно, если соответствующий перечень составлен с учетом приведенных выше критериев, учитывающих структуру и динамику спроса.

Если же товары выставлены «наобум» — без учета структуры и динамики спроса, то их нельзя признать включенными в матрицу.

Каждый товар в рамках матрицы можно «привязать» к тем или иным характеристикам, что связаны с факторами спроса. Например:

• с гендерным фактором;
• с возрастом покупателя;
• с сезонным спросом;
• с ценовой категорией;
• с назначением товара.

Так, если товар — куртка от определенного производителя, то она может быть:

• предназначена для женщин в возрасте от 30 лет;
• осенней;
• бюджетной;
• для повседневного ношения.

Каждый товар, входящий в ассортиментную матрицу, должен, таким образом, соответствовать тем или иным потребительским характеристикам. Можно условиться, что магазин, продающий вышеописанную куртку, позиционирует себя как поставщик модной женской одежды для всех сезонов.

И он тем или иным образом выясняет, что наибольший спрос формируется на «осеннюю» недорогую одежду. Исходя из этого, под указанные характеристики такой одежды подбирается товар — и включается в матрицу.

Если товар требуемым характеристикам соответствовать не будет, то он попросту выпадет из спроса и продавать его не будет иметь смысла.

Пример самой примитивной ассортиментной матрицы (товар — блузка):

Безусловно, наряду с бюджетной «осенней» одеждой для женщин в магазине могут быть десятки других категорий товаров — каждая из которых, опять же, формируется с учетом специфики спроса на них.

Магазин будет закупать у своих поставщиков — и выкладывать на прилавок, только те товары, что будут распределены по этим категориям.

То есть — соответствующие матрице, определяющей товарный ассортимент.

Нюансы формирования ассортиментной матрицы

Идеальный сценарий для собственника торгового предприятия — когда ассортиментная матрица формируется еще до открытия торговой точки. Для этого в распоряжении управляющих магазином должны быть данные по структуре и динамике спроса, на основании которых затем будут формироваться различные категории товаров, составляющие матрицу.

Перед тем, как открыть крупную торговую точку в определенном месте, есть смысл сделать предварительный статистический анализ по различным критериям с помощью Big Data продуктов. Основываясь на эти статистические данные можно заранее спрогнозировать какие товары пользуются повышенным спросом, насколько сильна конкуренция в данной локации, портрет типичного покупателя и его предпочтения.

Уже многие компании предлагают подготовить такие отчеты (основанные на Big Data) под конкретные запросы заказчика, например ОФД.РУ предлагает такие услуги ЗДЕСЬ.

Общий алгоритм формирования товарной матрицы включает следующие основные этапы:

1. Определение основных товарных групп, в рамках которых будут осуществляться продажи.

1. Определение типов товаров, которые будут реализовываться в рамках товарных групп.

1. Определение потребительских категорий, к которым будут относиться товары — например тех же:

• ценовых;
• гендерных;
• «сезонных».

Каждый товар, таким образом, должен быть отнесен в рамках матрицы:

• к определенной группе;
• к определенному типу;
• к определенной категории (одной или нескольким).

Та же женская куртка может быть включена в матрицу со следующими параметрами:

1. Товарная категория: женская одежда.

1. Потребительская категория: «осенняя» куртка эконом-класса.

Отметим, что ориентируясь, как правило, именно на тип и потребительскую категорию — держа их в голове, покупатель идет в магазин («нужно купить куртку на осень подешевле»). Поэтому, при классифицировании товара магазину важно правильно «читать мысли» покупателя в части подобных формулировок — и стараться предлагать человеку то, о чем он думает.

Примеры типичных «мыслительных» формулировок при выборе товара:

• «я хочу сок — апельсиновый — подешевле»;
• «я хочу мороженое — пломбир — на палочке»;
• «нужна зубная паста — недорогая — Colgate».

И эти формулировки можно и нужно учитывать при формировании товарной матрицы.

Есть довольно много критериев классификации товаров — что могут быть учтены при построении матрицы. Так, общераспространен подход, по которому они делятся:

• на ведущие (так называемые «локомотивы»);
• на сопутствующие;
• на престижные (статусные).

Также выделяют так называемые товары-заменители основных (типичных) ведущих, сопутствующих или престижных. Соответствующая «замена» будет преследовать скорее экономические цели производителя бизнеса — хотя и интересы покупателя, безусловно, должны быть учтены магазином. С помощью заменителей магазин компенсирует выручку за счет размещения товаров, альтернативных указанным выше:

• более дорогих;
• дешевых — но пользующихся более высоким спросом (имеющих более высокую динамику спроса).

Самая низкая единица в рамках ассортиментной матрицы — отдельно взятый товар, изделие (имеющее определенный артикул). Во всех случаях оно может быть классифицировано по рассмотренным выше критериям.

— формирование ассортиментной матрицы магазина одежды:

Отметим, что существует специфическая подкатегория товаров в рамках ассортиментной матрицы — это товары, входящие в так называемый ассортиментный минимум. Сюда могут входить товары, в принципе, любых категорий, типов и характеристик, но их будет объединять:

• стабильность спроса;
• стабильность ожиданий покупателя в части цены и качества.

Отсутствие таких товаров на прилавке может нанести серьезный экономический урон бизнесу (он недополучит выручку), а также сопровождаться имиджевыми рисками (когда покупатель приходит к выводу, что «в соседнем магазине это всегда есть, поэтому не буду сюда ходить»). К фактическому отсутствию товара с точки зрения указанных последствий можно приравнять необоснованное увеличение цены, как и ухудшение качества: покупатель привыкает к определенному их уровню, и его могут неприятно удивить изменения.

Типичный товар, что входит в ассортиментный минимум магазина одежды — носки. Человек, привыкший стабильно покупать их в определенном магазине и обнаруживший в какой-то момент, что их нет (или цена выросла в два раза, либо качество ухудшилось так, что лучше бы не покупал) — скорее всего, в следующий раз пойдет в другой магазин.

Неосуществление выкладки товара, относящегося к ассортиментному минимуму — не единственная грубая ошибка, которую может допустить магазин при формировании ассортиментной матрицы. Можно привести ряд иных — заслуживающих особо внимательного рассмотрения.

Распространенные ошибки

Маркетологи считают нежелательным, а в ряде случаев недопустимым:

1. Совмещение в рамках одной ценовой категории слишком большого количества брендов.

Особенно рискованно это в бюджетной и средней ценовой категории: покупатель, увидевший большое количество предложений от разных поставщиков по одинаковой цене, без толку простоит в магазине длительное время, выбирая товар (и основательно донимая дотошными вопросами продавцов — о том, «что это за интересное изделие»), но так ничего и не купив.

Оптимально представление товара 4-5 брендами — причем, все они должны быть более или менее узнаваемыми на местном рынке.

1. Представление в одном ряду разных, но очень похожих товаров (по модели, по сорту, по упаковке).

Покупатель попросту не поймет сразу, в чем разница между ними — и эффект будет тем же самым, что в первом случае.

1. Игнорирование административно-хозяйственнной аналитики:

• по динамике продаж (оборачиваемости товаров);
• по рентабельности товаров;
• по эффективности работы склада;
• по эффективности ассортиментных карт — в соответствии с которыми осуществляется выкладка товаров мерчендайзерами.

В торговле часто бывает, что тот или иной товар хорошо продается «на первый взгляд». Но по экономическим критериям он — один из аутсайдеров, что показывает аналитика. Интуиция и визуальное наблюдение в торговом бизнесе — хорошо, но полагаться на статистические данные во многих случаях лучше.

— системный подход в формировании ассортимента продукции розничного магазина:

Как часто нужно менять ассортиментную матрицу

Определенный ответ на этот вопрос дать сложно. Дело в том, что потребительский спрос — фактор, хотя и довольно стабильный в большинстве случаев, но он склонен к корректировке.

Очень сложно ее предугадать заранее, поэтому задача бизнеса — внимательно отслеживать текущие тренды.

Есть общие для большинства сценариев закономерности — когда спрос на тот или иной товар увеличивается в определенный сезон или в праздничные дни, но ситуация вне таких закономерностей иногда очень трудно поддается прогнозу.

При определении сроков и порядка изменения товарной матрицы владельцу бизнеса всегда полезно получать обратную связь от потребителя.

Она может быть как прямой (то есть, когда покупатель звонит или пишет продавцу, чтобы о чем-то сказать или спросить), так и опосредованной — но выраженной в тех или иных экономических показателях. Например — оборачиваемости тех или иных товаров, или динамике спроса в привязке к тем или иным периодам.

Если ранее товар хорошо продавался в выходные, а теперь — не очень, то нужно выяснить причины и поработать при необходимости над корректировкой товарной матрицы.

Главное — не предложить им товар, который, с одной стороны, по объективным потребительским качествам вполне конкурентоспособен, с другой:

• явно вышел из моды;
• проигрывает по цене новинкам;
• в слишком большом количестве уже продан целевой категории покупателей (и все меньшее количество клиентов захочет покупать его — чтобы не быть похожими на сограждан).

Покупатель обычно очень чувствителен к этим трем критериям — и задача магазина заключается в том, чтобы вовремя оказаться «на стороне» покупателя, и понять, что вот этот товар «я не куплю».

Кроме того, отдельные исследования показывают, что российские покупатели:

• как правило, не совершают «импульсивных» покупок;
• приветствуют возможности для оперативного возврата товара — если тот не подошел;
• часто делают покупки на основе рекомендаций от друзей, советов от профессионалов (например, прочитав обзор о товаре в интернете);
• часто ориентируются на бренд (и готовы переплачивать за него), полагая, что брендовые товары — более качественные;
• готовы тратить больше времени на выбор более выгодного и качественного товара.

При этом, как выяснили маркетологи, россияне всегда открыты для новых товаров, но, вместе с тем, не стремятся во что бы то ни стало опередить сограждан в покупке новинок (и стараются, таким образом, получить от кого-то обратную связь по опыту совершения покупки).

Также полезно иметь в виду, что:

• в моду прочно вошли торговые центры (люди идут туда, а не в определенный магазин или за конкретным брендом);
• при посещении ТЦ россияне стараются посетить как можно больше магазинов — так как часто бывает, что ехать туда далеко, и нужно сразу все обойти;
• конверсия у магазинов, расположенных в ТЦ, снижается — в силу того, что в каждом из них покупатель проводит меньше времени.

Что примечательно, указанные характеристики в потребительском поведении россиян могут меняться время от времени, и задача магазина — в том, чтобы уловить тренды и учесть изменения при формировании ассортиментной матрицы.

Конкуренты могут «манипулировать» ценами, различным образом корректировать политику продаж (например, инициируя предложения различных сопутствующих товаров, чего сам магазин не делает), что повлияет на оборачиваемость товаров. Опыт конкурентов учитывать всегда полезно — в том числе и при формировании ассортиментной матрицы.

Главное, чтобы поставщик неожиданно не увеличил цены и не ухудшил качество. Зафиксировать цены помогут долгосрочные контракты, а качество следует контролировать постоянно: обратная связь по выявленным недоработкам пригодится и самому поставщику. Если с ценами и качеством не все в порядке — ассортиментную матрицу вынужденно придется менять.

Резюме

Итак, ассортиментная матрица — это перечень товаров, каждый из которых можно классифицировать по тем критериям, что определены исходя из структуры и динамики спроса. Любой товар вне этих критериев не войдет в матрицу.

Порядок ее формирования предполагает учет широкого спектра факторов, влияющих на спрос и уровень конкурентоспособности торгового предприятия. В необходимых случаях даже идеальная ассортиментная матрица подлежит корректировке.

— построение матрицы ABC XYZ в Excel:

Товарная матрица: инструкция + 7 групп

Бизнес без продукта – это как певец без голоса. В теории он может существовать, а фактически его ждёт провал. Поэтому любому бизнесу нужен голос.

Тьфу… Продукт. Но сделать лишь один товар или одну услугу – неправильно. Так Вы будете терять большую часть денег.

И даже ассортимент из тысячи позиций может не спасти. Нужно подходить не только количеством, но и “качеством”. Нужно знать не только сколько, но и что.

Кирпич за кирпичом

Вам нужно в своей компании создать столько продуктов, чтобы все потребности всех Ваших клиентов были перекрыты. Ведь если у человека есть потребность, то он её решит, вопрос только – у вас он сделает это или у конкурента?

Поэтому формирование ассортиментной матрицы – обязательное действие с точки зрения маркетинга.

Что же это такое? Ассортиментная или товарная матрица – это перечень всех товарных наименований, всего товарного ассортимента, утвержденный для конкретной точки продаж, и составленный… Так, стоп! Слишком умно.

Товарная матрица – это товары (услуги) в Вашем бизнесе, которые Вы создаёте или закупаете с учётом разных факторов.

Думаю, так проще и понятнее. Я больше скажу, она уже у Вас есть, но не факт, что в идеальном состоянии.

Наша задача на сегодня – разобраться в том, что у Вас есть, а чего не хватает для увеличения продаж. Поэтому надевайте свой гидрокостюм, мы ныряем на глубину.

Пока мы ещё на мелководье, для начала определимся из каких факторов строится матрица товаров.

Ведь она зависит не только от сферы бизнеса. Всё намного интереснее. Итак, при формировании наших продуктов мы должны учесть:

1. Спрос рынка сейчас;
2. Будущие тенденции;
3. Целевая аудитория;
4. Конкуренты (ассортимент, цены, преимущества);
5. Особенности города, климата, условий жизни;
6. Расположение точки продаж;
7. Площадь или размер компании.

На основе вышеперечисленных данных и происходит составление ассортиментной матрицы для успешных продаж товаров и услуг.

Поэтому если Вы собираетесь сделать всё по уму, нужно начинать с анализа. Путь это не быстрый, но самый эффективный.

Анализировать нужно не только внешний рынок, но и самих себя. Если Вы – компания с опытом, нужно посмотреть действующие продажи и их рентабельность.

В одно время мы перетряхивали свои услуги и поняли, что по некоторым из них нас на рынке не ассоциируют.

Именно поэтому на них продажи были крайне низкие. В результате, часть услуг мы заменили. Причём, такой анализ мы делали не только в масштабе услуги, но в масштабе форматов работы в одной услуге. Но об этом далее.

Делим на Группы

Чтобы матрица товаров получилась оптимальной для всех потребностей разных целевых аудиторий, в ней должны присутствовать несколько групп товаров.

Их присутствие обязательно, если чего-то нет, то считайте Вы теряете деньги.

Важно. По умолчанию я считаю, что у Вас есть группа товаров “Основная”. Это Ваши центральные товары или услуги на которых позиционируется бизнес. Поэтому в этом списке их нет, но в Вашем бизнесе они точно есть.

1. Товары локомотивы

В Вашем бизнесе должны быть товары-локомотивы. Их цель – завлечь покупателя в Ваш бизнес, показать, что Ваши цены и вправду выгодные, даже ниже, чем у конкурента (якобы).

И сподвигнуть человека на покупки. Буквально одна категория продуктов может решить все эти моменты.

Мы ещё называем эти товары “молоком”, так как все знают сколько оно стоит. И если вдруг на входе в магазин Вы увидите молоко по 200 рублей, то сразу же развернётесь и уйдёте.

Потому что решите, что если здесь стоит так дорого молоко, значит остальное здесь тоже дорого.

Ещё один пример, но с другой стороны. Вы видите рекламу на билбордах о том, что в магазине сейчас продаётся пылесос известного бренда по очень низкой цене в городе.

Вы приходите в магазин, а Вам говорят: прежде, чем купить этот пылесос, послушайте, пожалуйста, о другом пылесосе, он чуточку дороже, но намного лучше.

В этом случае за счёт товара локомотива Вас привлекли в магазин, а заработали на продаже более дорого продукта. Естественно, некоторые будут покупать только товар-локомотив.

Важно. Вы можете на товаре локомотиве зарабатывать 0 рублей или возможно даже уходить в небольшой минус. Но всё это при условии, что Вы допродаёте, переводите на другой продукт или учитываете LTV.

2. Сопутствующие

Продать дополнительную услугу или товар – милое дело для продавца. Здесь все просто. У Вас должны быть сопутствующие продукты к основным покупкам.

Как правило, на такие допродажи очень высокая маржинальность и некоторые бизнесы держатся только на них.

К такой категории продуктов, например, мы можем отнести продажу чехла, power-bank, защитного стекла к сотовому телефону. Или как дополнение – сертификат на расширенную гарантию.

Также хороший пример из общепита, где нас обязательно спросят добавить сироп в кофе или пирожное к чаю.

Продажа сопутствующих продуктов во многом зависит от профессионализма продавца.

И чтобы помочь им в более удачном исполнении, подключите к этому pos-материалы, мерчандайзинг и специальные фразы для допродаж.

По теме: Cross sell и Up sell: теперь у Вас точно будут покупать больше.

3. Статусные

Наличие VIP-продукта всегда будоражит сознание собственников. Причём, когда я говорю про VIP, это значит очень, очень дорогое предложение на фоне остальных.

И даже если Вы продавец премиум-товара или услуг, то это тоже Вас касается. На это есть очевидные причины:

1. Всегда найдётся тот, кто захочет купить самое дорогое предложение;
2. На фоне дорого предложения, все остальные кажутся доступнее.

Первый пункт понятный и очевидный, всегда есть люди, которые привыкли брать лучшее, считая стоимость показателем качества. А на второй причине остановимся подробнее. И сразу приведу пример.

Вы листаете landing page по строительству домов и видите три варианта стоимости: 800 т.р., 1, 2 млн. р. и 1,8 млн. р. Какой Вы выберете из этого?

Скорее всего средний, так как большинство мыслят идеей золотой середины (цена=качество). К тому же, очевидно, что третий вариант включает в себя премиальные изыски, раз он настолько дорогой.

А теперь представим ситуацию, что к этим вариантам ещё добавляется дом за 3,2 млн.р. Что скажете теперь? Верно.

Теперь дом за 1,8 млн. р. смотрится не таким дорогим, а первый вариант так вообще бесплатным. Эффект достигнут, разум обманут.

4. Заменители

Или их еще называют товары-субституты. Одну и ту же потребность человека можно удовлетворить по-разному.

Данную категорию продуктов удаётся внедрить не всем, так как для её реализации приходится тщательно пошевелить мозгами и протестировать не один вариант.

Задача заменителей – это удовлетворить потребность человека, который пришёл за другим продуктом.

У маркетологов даже есть поверье (основанное на цифрах): увеличение цены на один товар-заменитель влечет за собой увеличение спроса на другой.

К тому же, чем больше в Вашем ассортименте товаров-заменителей, тем легче будет убедить потенциального покупателя купить именно у Вас.

Продолжая мысль первого абзаца, не все компании могут найти заменитель, а в некоторых лучше этого не делать.

Такие продукты в некоторых случаях могут уменьшать продажи, так как клиент начнёт мешкаться между выбором и в результате “плюнёт” на всё это дело. Такая же история с количеством ассортимента (смотрите видео ниже).

5. Полярные

Описание такой группы продуктов я не находил в рассказах других специалистов. Точнее никто не выносил эти товары и услуги отдельно, а я считаю зря. Поэтому Вашу вниманию представляю продукты “Полярные” (название придумано нами).

Это продукты, которые идут либо дешевле, либо дороже основного решения. Они необходимы, чтобы клиент мог выбрать в нашей компании что-то более выгодное или наоборот что-то более достойное.

А наши продавцы могли умело зарабатывать больше (переводя на дорогой продукт) или не терять клиентов (предлагая приобрести более выгодный продукт).

Также не путайте дорогой полярный с VIP. У них тоже разные цели. При VIP делаем цены контрастные и кардинально отличающиеся от основного предложения.

А дорогой полярный отличается от основного небольшой стоимостью, чтобы клиент имел возможность (психологически и финансово) переключиться на него.

6. Товары-партнеры

Очень редкая находка в бизнесах – это товары-партнёры. У нас в России принято воспринимать все компании в округе конкурентами. Идеально подходит фраза: “Кто не с нами, тот против нас”.

Такая позиция жёстко стоит в умах всех предпринимателей, но мы её тихим сапом разбиваем разными материалами. Для Вас мы приготовили видео, смотрите его ниже.

Теперь, когда Вы понимаете, что партнёры это добро, а не зло, можно внедрять у себя товары партнёров.

Цель – получение прибыли за счет, так называемой, партнерской программы. Используется как в оффлайн, так и онлайн точках продаж.

Например, мы у своего клиента (магазина обуви) сделали манекен, который одели в нашу обувь и разные товары компаний-партнёров.

Таким образом, мы сняли головную боль – с чем эту обувь носить, так как клиент сразу видел куда нужно идти за вещами. То же самое сделали у себя партнёры.

7. Дополняющие

Один из способов увеличить средний чек – продавать больше в штуках. Мы можем сразу продавать 2-3 позиции одного продукта.

Но если это невозможно, то лучше сформировать комплекс из нескольких товаров или услуг. Альтернативные слова этого подхода: пакеты, бандлы, комплекты, подборка.

Чтобы собрать комплект из нескольких продуктов, Вам нужно иметь в Вашей продуктовой матрице дополняющие товары или услуги. Это те продукты, которые играют самостоятельную роль, но с другим продуктом становятся ещё эффективнее.

На практике мы видим это в косметических магазинах. Особенно часто в праздничные дни, где несколько товаров для ухода объединяют в одну прозрачную плёнку с ленточкой и бантиком.

Иногда мы можем встретить в таких комплектах продукцию, которая не продаётся отдельно (но это довольно редко).

Вы можете вынести “Дополняющие” в отдельную продуктовую матрицу. Но, как правило, в товарах они уже есть и являются “Основными” или “Сопутствующими”.

В услугах их может не быть, поэтому придётся хорошенько подумать перед внедрением.

Лайфхак. Вы можете создавать комплекты из товаров и услуг. Это не традиционное решение, но выглядит оно очень интересно.

Коротко о главном

В зависимости от ряда факторов, товарная матрица может варьироваться. И опытный собственник должен вовремя ее корректировать.

Но не забывать, что разнообразие товарных категорий, описанных выше, влияет на цель компании, так как дает свободу выбора потенциальному покупателю, что тоже не всегда хорошо.

Таким образом, построение товарной матрицы должно быть продуманным и выверенным процессом.